Todo mundo fala em ROAS de 3x, 4x, até 10x. Mas esse número, solto assim, não significa absolutamente nada. Um e-commerce com margem de 20% e ROAS de 4x pode estar operando no vermelho. Uma infoprodutora com ROAS de 1,8x pode estar lucrando bem.
O que determina se o seu ROAS é bom ou ruim não é o benchmark do mercado, é a sua estrutura de custo. Neste artigo vou te mostrar como calcular o ROAS mínimo viável para o seu negócio e por que esse número muda tudo na hora de escalar ou cortar campanhas.
O que é ROAS e por que o benchmark engana
ROAS (Return on Ad Spend) é a receita gerada dividida pelo valor investido em anúncios. Simples assim.
O problema não está na fórmula. Está em comparar o seu ROAS com um número genérico sem considerar a sua margem de contribuição. Dois negócios com ROAS idêntico podem ter resultados completamente diferentes dependendo do quanto sobra depois de pagar o produto, o frete, a operação e os impostos.
Um ROAS de 3x pode ser ótimo para quem tem 60% de margem e um desastre para quem tem 25%.
O conceito que muda a conversa: ROAS mínimo viável
O ROAS mínimo viável é o ponto de equilíbrio do seu investimento em mídia. Abaixo dele você está queimando dinheiro. Acima dele, está gerando retorno real.
Para calculá-lo, você precisa de um dado que a maioria dos gestores ignora: a margem de contribuição do produto anunciado.
Margem de contribuição
É o percentual que sobra da receita depois de descontar os custos variáveis do produto: CMV (custo da mercadoria vendida), frete, gateway de pagamento, impostos sobre a venda e comissões. Não confunda com lucro líquido, que ainda desconta os custos fixos.
A fórmula
Exemplos práticos:
| Margem de contribuição | ROAS mínimo viável | O que significa |
|---|---|---|
| 50% | 2,0x | Empata no investimento |
| 40% | 2,5x | Empata no investimento |
| 30% | 3,3x | Empata no investimento |
| 25% | 4,0x | Empata no investimento |
| 20% | 5,0x | Empata no investimento |
Um e-commerce com margem de 25% que comemora ROAS de 3x está, na prática, perdendo dinheiro em mídia.
Como calcular a sua margem de contribuição
Pegue um produto específico e faça o seguinte percurso:
- Receita bruta: preço de venda ao consumidor
- Subtraia impostos sobre a venda (Simples, ICMS, ou o regime do seu negócio)
- Subtraia o CMV (custo de compra ou produção do produto)
- Subtraia frete (se você arca com esse custo)
- Subtraia taxa do gateway (PagSeguro, Mercado Pago, etc.)
- O que sobra é sua margem de contribuição. Divida pelo preço de venda para ter o percentual.
Exemplo real
Produto vendido a R$ 200. CMV: R$ 60. Frete: R$ 20. Impostos + gateway: R$ 20. Margem = R$ 200 - R$ 60 - R$ 20 - R$ 20 = R$ 100. Margem % = 100/200 = 50%. ROAS mínimo viável = 1/0,5 = 2,0x.
ROAS mínimo vs. ROAS meta
O ROAS mínimo é o piso, não o alvo. Ele diz a partir de qual número você para de perder dinheiro no anúncio. Mas você ainda precisa pagar os custos fixos do negócio (aluguel, salários, ferramentas) e ter lucro de verdade.
Para definir o ROAS meta, some ao mínimo uma margem para cobrir os fixos e gerar lucro. Em negócios com operação enxuta, 30 a 50% acima do mínimo viável costuma funcionar bem como ponto de partida.
Como usar isso no dia a dia das campanhas
Com o ROAS mínimo em mãos, você tem uma régua objetiva para tomar decisões:
- Conjunto abaixo do mínimo por 7 dias: pausar ou reduzir orçamento antes de escalar outros.
- Conjunto acima do meta por 7 dias: candidato a escala progressiva de budget.
- Nova campanha: use o mínimo como critério de aprovação antes de qualquer decisão de continuar.
- Relatório para o cliente: substitua "ROAS foi 3,2x" por "ficamos 0,8x acima do mínimo viável de 2,4x", que é uma informação que o cliente consegue interpretar.
Um aviso importante sobre atribuição
O ROAS que o Meta reporta no Gerenciador de Anúncios está sujeito à janela de atribuição configurada e pode incluir conversões assistidas e view-through. Isso significa que o número do painel pode ser diferente da receita que seu e-commerce registrou no mesmo período.
Antes de usar o ROAS do Meta como referência, confirme que a janela de atribuição faz sentido para o ciclo de compra do seu produto e cruze com os dados do seu sistema de pedidos quando possível.
Resumo prático
- Calcule a margem de contribuição real do produto anunciado.
- Divida 1 pela margem: esse é o seu ROAS mínimo viável.
- Some uma margem para cobrir fixos e lucro: esse é o seu ROAS meta.
- Use esses dois números como régua para decidir o que escalar, o que pausar e o que testar.
Benchmarks de mercado são ponto de partida para quem não tem dados. Você, com os seus números, não precisa mais deles.